La interacción de una marca con sus seguidores y potenciales clientes y la aportación de buenos contenidos relevantes para el target son dos de las principales características que, según los profesionales de los medios sociales, mejor definen la estrategia seguida por las firmas y compañías españolas que sobresalen en Twitter. El aprovechamiento de esta plataforma de microblogging como una herramienta más de la estrategia relacional –SRM, Social Relationship Management- es también uno de los usos mejor valorados por estos profesionales, aunque en menor medida. Estas son algunas de las conclusiones que se desprenden del estudio llevado a cabo por MktFan (http://mktfan.com/), una comunidad española de especialistas en social media, sobre las marcas españolas que han cosechado mejores resultados en esta plataforma.

Consejos para destacar en Twitter

Y es que, a juicio de los participantes en el estudio, la clave para que una organización exprima al máximo el potencial de Twitter reside en la correcta explotación de la principal virtud del medio: la capacidad de interacción. Este ansiado objetivo se consigue mediante el despliegue de muy diversas estrategias de acción, entre las que estos mismos profesionales destacan la capacidad para generar y mantener una conversación con su target, el fomento de la participación y la implicación de los públicos. Así como la aportación de contenidos relevantes, que van más allá de la difusión de la propia oferta comercial, al tiempo que se realizan acciones orientadas para crear verdaderas comunidades que, en numerosas ocasiones, no existían antes de la intervención de la empresa.

Los profesionales consultados para el estudio, quienes individualmente destacaron las principales virtudes de las tres marcas españolas que, de acuerdo con su criterio, mejores resultados han conseguido en Twitter, también resaltan algunas sencillas pautas seguidas por estas organizaciones que son decisivas para incrementar las posibilidades de éxito. En este apartado, se sugiere cuidar de forma especial la frecuencia de actualización, que debe regirse siempre por la premisa de que se trata de un entorno en el que prima, como en ningún otro, la noción de “tiempo real”. Así como la rapidez de respuesta, tanto a lo que sucede en el medio, que pueda ser de interés para los públicos a los que las marcas se dirigen, como, especialmente, a las referencias que los usuarios hagan de forma directa o indirecta a la firma o compañía. Twitter puede entenderse así como un “call center” comercial o de atención al cliente, que opera ininterrumpidamente, en el que, sin embargo, no es necesario que el consumidor realice una demanda expresa para que se desencadene la acción que sea pertinente.

Para los entrevistados también es un requisito que la marca presente en Twitter se muestre cercana a su público, con una comunicación próxima, personalizada, directa y acorde al lenguaje y el tono de la comunicación que impere entre los usuarios o miembros de la comunidad, si es que ya está constituída. Además, es necesario llevar a cabo una buena monitorización -y seguimiento en general-, tanto de las menciones expresas, como de aquellos otros asuntos que puedan ser interés para los usuarios con lo que se pretende interactuar.

Decálogo de actuación

A partir de la explotación de las diferencias competitivas que caracterizan a las marcas y compañías españolas más existosas en Twitter, se ha elaborado un breve decálogo, ordenado en función del número total de menciones, que encierran claves para asugurar una correcta utilización de esta plataforma:

1- Aprovechar la capacidad de interacción que ofrece Twitter.
2- Cuidar la frecuencia de actualización.
3- Mimar la calidad de los contenidos compartidos.
4- Mostrar cercanía con el target (comunicación próxima y directa).
5- Buena monitorización y seguimiento, tanto de la marca como de todo lo que pueda estar relacionado con la misma o sus públicos.
6- Hacer uso de un lenguaje y tono adecuados.
7- Demostrar máxima implicación: dar respuesta, ayuda y solución de problemas.
8- Ofrecer una atención personalizada.
9- Concebir Twitter como herramienta de atención al cliente tan importante como las preexistentes.
10- Mostrar capacidad de rápida respuesta.

Marcas y compañías españolas de las que aprender

En lo referido a menciones de marcas o empresas concretas, Gallina Blanca (@gallinablanca) es para los consultados de Mkt Fan la que mejor está haciendo los deberes en Twitter. La firma mantiene una buena interacción con sus followers, contestando a los usuarios y fomentando su participación. Por otra parte, también ha sido capaz de crear una interesante comunidad. Además, lleva a cabo una productiva actividad diaria en tiempo real, con excelentes ideas lanzadas en “las mejores horas -recetas a la hora de almorzar, comer, merendar…-”, según indica un usuario. Igualmente, es percibida como una enseña cercana, capaz de monitorizar bien su marca, que tuvo un buen comienzo en Twitter, que realiza un uso inteligente de la herramienta y aporta valor, entre otras muchas características positivas.

Le sigue de cerca la Univesidad Internacional de Catalunya, de Barcelona (@uicbarcelona), quien, a juicio de los encuestados, también interactúa con su público, pues conversa, informa, difunde, propone, comparte, etc. Así mismo realiza una actualización frecuente de contenidos, de forma constante y con respuesta rápida, mientras ofrece una información adecuada, con un lenguaje y un tono precisos. Y es que, como destaca uno de los entrevistados, “es una Universidad que, a diferencia de las otras universidades españolas, interactúa con sus seguidores, monitoriza bien su marca y realiza un buen uso de listas”. Tambien logra “mucha empatía con sus seguidores, siendo un canal al servicio de su red y de su comunidad, con buena labor de difusión y mucho empeño en ser los mejores”.

También son dignas de mención, con explicaciones cualitativas similares: Banco Sabadell (@bancosabadell), Movistar (@movistar_es), Telepizza (@telepizza_es), Campofrío (@campofrio_es) y Coca Cola (@cocacola_es). Por su parte, el diario El País (@el_pais), a pesar de no conversar con sus lectores, es el medio de comunicación más valorado, fundamentalmente por estar considerado como el periódico más diligente a la hora seleccionar, con rapidez, contenidos relevantes para su audiencia.

Otras sociedades que están haciendo las cosas bien son: la agencia Territorio Creativo (@tcreativo), Volvo (@volvocar_es), Caja Navarra (@cajanavarra), el proyecto de búsqueda de empleo a través de Twitter Currofile (@currofile), la editorial del Grupo Planeta Gestion 2.000 (@gestion2000), Iberia (@iberia) y Vodafone (@vodafone_es).

Ficha técnica del estudio

El trabajo de campo de este estudio cualitativo, cuya dirección técnica ha corrido a cargo de la firma Cool Insigths, se realizó entre el 20 y el 27 de septiembre de 2010. Las conclusiones se desprenden de las entrevistas realizadas mediante cuestionario estructurado con preguntas abiertas a 65 profesionales de la comunidad MktFan, especializada en medios sociales. En conjunto, se ha analizado la actuación de más de 100 compañías o marcas españolas que, a juicio de los entrevistados, destacan por una exitosa actuación en Twitter.

Estudio marcas Españolas en Twitter